Branding: Marcas sostenibles en España

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Las marcas sostenibles crecen nueve veces más que las convencionales. De momento, su cuota de mercado es pequeña, el 4,7%, pero los expertos aseguran que tienen un amplio margen de desarrollo en nuestro país.

El estudio “El mercado de marcas sostenibles en España”, elaborado por la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE y Nielsen, muestra las marcas sostenibles tuvieron un incremento del 7% frente al año anterior, aunque la totalidad del Gran Consumo se contrajo en ese período el 0,8%.

Todavía con una baja cuota de mercado, estas marcas dirigidas a un perfil de comprador con alto poder adquisitivo y sensibilizado en temas medioambientales, crecen a pesar de su posicionamiento premium. Se trata de un mercado al que los responsables del estudio aconsejan no perder de vista debido a la creciente concienciación social por parte de los consumidores españoles.

Target comercial atractivo

Uno de los grandes atractivos del mercado de marcas sostenibles reside en el propio consumidor al que va dirigido. El perfil responde a un hogar sin hijos y con pocos miembros y de clase media/alta, que compra 21 veces al año algún producto con connotación ecológica o social. Cada uno de esos hogares se gastó en marcas sostenibles una media de 68 euros en 2013. El gasto total asciende a casi 150 millones de euros, que representa el 3,5% del total de Gran Consumo.

Precios más asequibles

Otra conclusión interesante del estudio es que los precios de estas marcas son, cada vez, un poco más asequibles. En 2013 resultaron, de media, un 3,6% más baratas.

A ello hay que añadir el importante esfuerzo promocional que realizan las marcas sostenibles, cuyo porcentaje de ventas en promoción alcanzó el 23% en 2013, un punto por encima de sus homólogas convencionales.

Incluso hay categorías como café, helados y papel higiénico donde la diferencia es superior a los diez puntos.

Categorías

Las marcas sostenibles tienen el 20% del mercado de leche líquida. Esta cuota la logran los productos con sello FSC y los orgánicos. Por su parte, prácticamente tres de cada diez consumidores compran una bebida refrescante con sello sostenible, principalmente FSC.

Yogures y pan de molde son otros productos demandados en su vertiente ecológica. Un tercio de los hogares ha comprado en algún momento yogures orgánicos, mientras que uno de cada diez ha adquirido pan de molde también orgánico.

En manos del fabricante

Según el estudio, el mercado de marcas sostenibles está en manos de los fabricantes, que copan el 80% de las ventas. Los distribuidores de momento no prestan demasiada atención a este tipo de marcas y no las incluyen de forma mayoritaria en sus surtidos de marca propia (MDD). No obstante, la tendencia es que la presencia de sellos en los productos de MDD crezca poco a poco tanto en ventas como en el número de tiendas donde se puedan encontrar.

Otro dato a tener en cuenta es que las marcas sostenibles representan algo más del 6% de la facturación de los fabricantes, pero en el caso de la marca de la distribución su penetración es más reducida, el 2,5%.
El informe muestra cómo dos tercios del mercado de marcas sostenibles están en manos de los productos con sello FSC (gestión responsable de bosques), el cual atañe al continente pero no al contenido. El compromiso de la industria de envases a la hora de utilizar fuentes sostenibles de papel explica su protagonismo en este mercado. Por su parte, la cuarta parte del mismo corresponde a los productos orgánicos.

Ante este reparto, se concluye que, al menos actualmente, el mercado de marcas sostenibles tiende a la deriva medioambiental y no tanto a la social. Por ejemplo, los productos de Comercio Justo representan apenas el 0,3%.

Source: ipmark.com

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