El marketing en la era digital

Comunicaciones 2.0

Tradicionalmente, el marketing siempre comienza con la segmentación, una práctica de dividir el mercado en grupos homogéneos en función de sus perfiles geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento. La segmentación se suele seguir con la orientación: una práctica de seleccionar uno o más segmentos que una marca se compromete a seguir en función de su atractivo y de la marca. La segmentación y la focalización son aspectos fundamentales de la estrategia de una marca. Permiten una asignación eficiente de recursos y un posicionamiento más nítido. También ayudan a los vendedores a servir a múltiples segmentos, cada uno con ofertas diferenciadas.

Sin embargo, la segmentación y la focalización también ejemplifican la relación vertical entre una marca y sus clientes, análoga a la de cazadores y presas. La segmentación y la focalización son decisiones unilaterales tomadas por los vendedores sin el consentimiento de sus clientes. Los vendedores determinan las variables que definen los segmentos. La participación de los clientes se limita a sus insumos en la investigación de mercado, que suele preceder a los ejercicios de segmentación y orientación. Siendo “objetivos”, los clientes a menudo se sienten intrusos y molestos por mensajes irrelevantes dirigidos hacia ellos. Muchos consideran que los mensajes unidireccionales de las marcas son spam.

Al tener innumerables adaptaciones de logotipos, MTV y Google siguen siendo sólidos y flexibles como las marcas

En la economía digital, los clientes están socialmente conectados entre sí en redes horizontales de comunidades. Hoy en día, las comunidades son los nuevos segmentos. A diferencia de los segmentos, las comunidades son formadas naturalmente por clientes dentro de los límites que ellos mismos definen. Las comunidades de clientes son inmunes al spam ya la publicidad irrelevante. De hecho, rechazarán el intento de una empresa de forzar su entrada en estas redes de relación.

Para participar eficazmente con una comunidad de clientes, las marcas deben pedir permiso. El marketing de permisos, introducido por Seth Godin, gira en torno a esta idea de pedir el consentimiento de los clientes antes de entregar mensajes de marketing. Sin embargo, al pedir permiso, las marcas deben actuar como amigos con deseos sinceros de ayudar, no cazadores con cebo. Similar al mecanismo de Facebook, los clientes tendrán la decisión de “confirmar” o “ignorar” las solicitudes de amistad. Esto demuestra la relación horizontal entre marcas y clientes. Sin embargo, las empresas pueden seguir utilizando segmentación, orientación y posicionamiento, siempre y cuando se haga transparente a los clientes.

Del posicionamiento de la marca y la diferenciación a la aclaración de la marca de caracteres y códigos

En un sentido tradicional, una marca es un conjunto de imágenes -la mayoría de las veces un nombre, un logotipo y un lema- que distingue el producto o la oferta de una empresa de sus competidores. También sirve como un depósito que almacena todo el valor generado por las campañas de la marca de la compañía. En los últimos años, una marca también se ha convertido en la representación de la experiencia global del cliente que una empresa ofrece a sus clientes. Por lo tanto, una marca puede servir como una plataforma para la estrategia de una empresa ya que cualquier actividad en la que la empresa se involucre estará asociada con la marca.

El concepto de marca está estrechamente vinculado con el posicionamiento de la marca. Desde la década de 1980, el posicionamiento de la marca ha sido reconocido como la batalla por la mente del cliente. Para establecer una fuerte equidad, una marca debe tener un posicionamiento claro y consistente, así como un auténtico conjunto de diferenciación para apoyar el posicionamiento. El posicionamiento de la marca es esencialmente una promesa convincente que los vendedores transmiten para ganar las mentes y los corazones de los clientes. Para exhibir la verdadera integridad de marca y ganar la confianza de los clientes, los vendedores deben cumplir esta promesa con una diferenciación sólida y concreta a través de su mezcla de marketing.

En la economía digital, los clientes están ahora facilitados y facultados para evaluar e incluso analizar cualquier promesa de posicionamiento de marca de la empresa. Con esta transparencia (debido al surgimiento de las redes sociales), las marcas ya no pueden hacer promesas falsas, no verificables. Las empresas pueden posicionarse como algo, pero a menos que haya esencialmente un consenso impulsado por la comunidad, el posicionamiento equivale a nada más que posturas corporativas.

Hoy en día, la comunicación consistente de la identidad de la marca y el posicionamiento de una manera repetitiva -un factor de éxito clave en el marketing tradicional- puede que ya no sea suficiente. Con tecnologías disruptivas, ciclos de vida del producto más cortos y tendencias rápidamente cambiantes, una marca debe ser lo suficientemente dinámica como para comportarse de ciertas maneras en ciertas situaciones. Lo que debe permanecer constante, sin embargo, son los caracteres de la marca y los códigos. El personaje es la razón de ser de la marca, su auténtica razón de ser. Cuando el núcleo de la marca sigue siendo fiel a sus raíces, las imágenes externas pueden ser flexibles. Piénselo de esta manera: al tener innumerables adaptaciones de logotipos, Google los llama doodles, MTV y Google siguen siendo sólidos y flexibles como marcas.