El móvil será el segundo canal publicitario más importante, solo por detrás de la televisión

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Con las redes sociales llegaron las confesiones masivas. Millones de usuarios empezaron a confesar sus gustos. Libros, ropa, películas, destinos de viaje… Información que enriquecía unos perfiles donde ya aparecían la edad, los estudios, el lugar de residencia. Con todos estos datos al alcance de las marcas, con millones y millones de pistas para convertir a potenciales clientes en seguros compradores, se inauguró la era de la personalización: la publicidad personalizada.

Frente a los spots en televisión o los carteles de los edificios dirigidos a la generalidad, la publicidad personalizada prometía anuncios adaptados a los gustos del internauta: banners que recordaban la visita a España del artista a quien se leía en Facebook o la última oferta del vuelo a ese destino tantas veces buscado en Google.

A día de hoy la publicidad personalizada se asoma en cada página en internet, pero las marcas profetizan un grado de adaptación todavía mayor gracias a la publicidad pensada para el móvil. La era de la personalización promete un nuevo desarrollo: la geolocalización.

El teléfono móvil es hoy el principal aparato electrónico de comunicación entre los españoles. Según el Barómetro del CIS de marzo de 2016, el 92% de los españoles utilizó un móvil en los últimos seis meses, frente al 62% que utilizó un ordenador. Preguntados por la periodicidad de uso, el móvil fue usado todos los días por un 86%, frente al uso diario del ordenador, que fue del 77%.

Sobre para qué se usa el móvil, el CIS no concreta mucho más, pero sí la AIMC, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. Según su informe sobre el consumo de internet en movilidad, publicado en junio de 2016, el 86% de los usuarios de móviles se conectó a internet en el último mes, frente al 75% de los usuarios de ordenadores portátiles y al 64% de los de sobremesa. Conocidos estos datos, el móvil no sólo es el dispositivo de comunicación más utilizado en general, sino también el que más se utiliza para acceder a internet.

Los anunciantes, conscientes de la supremacía del móvil frente a otros aparatos para entrar en internet, están empezando a apuntar sus inversiones hacia la publicidad en móviles. Para IAB Spain, durante el primer semestre de 2016 se invirtieron 45 millones de euros sólo en publicidad en móviles (o mobile), apenas un 6% del monto total en publicidad digital, pero un 39% más de lo que se invirtió en el mismo periodo de 2015. En todo el 2015 se invirtieron en mobile 78 millones de euros.

A escala mundial, la agencia Zenith pronostica que la inversión en publicidad para móvil representará en 2018 más de 119 mil millones de euros, el 58% de todo lo invertido en publicidad digital y el 22% de la inversión publicitaria total, es decir, el móvil será el segundo canal publicitario más importante, sólo por detrás de la televisión (34% del reparto total).

Personalización y geolocalización

Las marcas tienen acceso a una ingente cantidad de información sobre sus potenciales clientes. La obtienen de sus perfiles corporativos en las redes sociales, de los datos que recogen sus páginas web sobre las visitas y también de métodos más tradicionales, como las tarjetas de fidelización, los cuestionarios para concursos o las encuestas entre socios. Y a todos estos datos, que son la base para la personalización, se añaden ahora los que recogen las apps de los móviles.

El grado de detalle de esa información depende de hasta dónde quiera saber la marca, y está limitada por las leyes de protección de datos y por la atención que quien descarga la app ponga a las condiciones de uso. Entre los datos que recogen las apps, y que suelen anunciarse al usuario justo antes de iniciar la app por primera vez, aparecen: la identidad de los contactos, el historial de navegación, los elementos multimedia de la galería, qué otras apps están en uso, la localización del usuario…

Este punto, el de la localización del usuario, es decisivo en la nueva publicidad mobile, y va a llevar a la personalización a un nuevo nivel: la publicidad geolocalizada. La publicidad geolocalizada consiste en adaptar los anuncios al lugar donde se encuentra la persona o a su itinerario habitual. Alguien que viaje de fin de semana a Soria, por ejemplo, y busque a través de su móvil un restaurante, no tendrá que concretar su búsqueda, sino que su móvil sólo mostrará restaurantes sorianos.

Es una evolución de la personalización que ofrece nuevas oportunidades, especialmente para los espectáculos itinerantes y para las marcas con tienda física. Otro ejemplo: alguien que reservó un viaje a Aragón podría recibir en su correo un boletín con ofertas de esquíes a mitad de precio justo cuando queda una semana para que se marche y, precisamente, cuando está a 50 metros de la tienda de deportes.

Fuente: www.20minutos.es/