Estrategias Competitivas: el caso de Ripley en Perú

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Justamente los dos últimos años han sido complejos no solo para Ripley, sino también para toda la industria local de retail. “Hasta 2012 el rubro crecía alrededor de 11% anual. En 2013 tuvieron una baja al 8%, porque ya se vislumbraban los problemas de confianza e inversión, entre otros temas”, dice Mireille Silva, socia de EY Perú. Pese a la contracción sectorial, los resultados de Ripley fueron bastante positivos. El año pasado el grupo –entre la cadena de tiendas por departamentos y el Banco Ripley– creció en facturación alrededor de 10% respecto a 2012 (logró ventas por US$841,3 millones, según estimaciones de AméricaEconomía Intelligence. “Cerramos el año con 22 tiendas. El crecimiento económico nos ayudó. En 2013 se efectuó una inversión de alrededor de US$30 millones, la cual permitió abrir dos nuevas tiendas. Desde octubre sentimos un ligero freno en el consumo. La Navidad fue buena, pero no tan buena como esperábamos”, resume Rossi.

 

Verano caliente. 2014, sin embargo, ha sido un periodo bastante más complicado para el negocio de tiendas por departamentos de Ripley. Si bien la desaceleración de la economía y del consumo privado tuvieron un impacto en los resultados del grupo, Rossi considera al fenómeno de El Niño como el factor que más afectó sus ventas, ya que el verano se prolongó y la ropa –uno de los principales generadores de sus ventas en retail– para la temporada de invierno ya había sido colocada. Según Rossi, eso no impidió que continuaran las inversiones y que se abrieran nuevas tiendas. El ejecutivo añade que el Mundial también los complicó, ya que el consumidor optó por otro tipo de productos.

El Grupo Ripley espera crecer este año entre 5% y 6% debido al problemático primer semestre. La industria del retail también ha sufrido cambios en lo que va del año. “El efecto de El Niño ha generado que las tiendas tengan que realizar varias campañas de promociones con los ya conocidos cierrapuertas, abrepuertas, liquidaciones finales. Esta situación afecta los márgenes de la línea de prendas de vestir para las tiendas por departamentos”, dice Gerardo Peramás, socio de Deloitte Perú. Según el especialista, el difícil contexto se mantendrá hasta que los retailers liquiden el stock que poseen hasta la fecha. Peramás dice que un efecto adicional para 2014 será que el inicio de la temporada primavera-verano se demorará. Las condiciones difíciles generan proyecciones a la baja. Mireille Silva calcula que este año el sector retail podría crecer alrededor de 6% o 7%.

 

Puertas grandes. El adverso escenario que enfrentan los retailers en el Perú no amilana a Rossi. Según el ejecutivo, sus planes de inversión para este año y para el próximo en el negocio de tiendas por departamentos no se han visto afectados por esa situación. “En época de incertidumbre debemos tener una visión de cinco años en adelante. Si solo miráramos 2014, se podrían tomar medidas que no son oportunas. Consideramos que el Perú seguirá creciendo de todas maneras. Nosotros seguimos con nuestros planes de inversión. Para el segundo semestre espero crecimiento nuevas tiendas y un mejor clima laboral. Vamos a terminar el año de manera feliz”, dice el ejecutivo.

El optimismo de Ripley se refleja en su apuesta por el rubro retail. Este año la cadena contará con cuatro nuevos locales. La firma ya abrió sus tiendas en Cajamarca y Jesús María (Lima) y, antes de que culmine 2014, hará lo mismo en Pucallpa y Juliaca. Para 2015 la cadena efectuaría tres nuevas aperturas (posiblemente una en Lima y otras dos en provincias). La firma planea invertir por lo menos US$35 millones el año que viene. “Se enfocará en las aperturas y en la remodelación de algunos locales”, dice el ejecutivo.

A nivel de ventas, Rossi se muestra confiado en que habrá una mejora. Hoy a la cabeza de Ripley confirma que la estrategia del grupo tiene como pilar crecer de la mano de centros comerciales. Para César Arbe, experto en estrategia y socio de Arbe Abogados, es adecuado no dejar por ahora los malls. “Te aseguran un gran flujo de visitantes. No solo se puede recibir a personas que quieren ir a la tienda, sino también a personas que visitan el centro comercial y que no tenían pensado comprar en ella”, puntualiza.

En cuanto a las ubicaciones, Ripley no descarta poner la mira en Lima. Para el ejecutivo, las provincias son un foco importante. Sin embargo –añade–, la capital peruana tiene espacio para crecer. San Juan de Lurigancho y Comas son dos distritos donde el brasileño ve potencial para desarrollar grandes proyectos. Para algunos especialistas, no obstante, Lima ya está empezando a saturarse. “El interior del país es donde hay más oportunidades desde hace unos dos o tres años. La capital es una ciudad bastante copada”, opina Emilio García, autor del libro Una aproximación al retail moderno (Universidad del Pacífico, 2011). García sostiene, sin embargo, que San Juan de Lurigancho es un distrito limeño interesante, ya que se ha modernizado mucho, cuenta con una población grande y tiene muchas personas con una importante capacidad adquisitiva.

Hoy Ripley también tiene una participación menor en el negocio de centros comerciales a través de un 40% de acciones en Aventura Plaza. “El negocio viene creciendo anualmente tanto a través de nuevos centros comerciales como remodelaciones y ampliaciones de los existentes”, destaca Rossi. Para algunos expertos sería interesante que la firma se vuelva accionista mayoritario y empiece a operar centros comerciales o se vuelva un operador en solitario. “Es un buen negocio. Pienso que es un paso natural para un operador de tiendas por departamentos o de supermercados”, dice Emilio García. Rossi, sin embargo, descarta que el Grupo Ripley vaya a dar ese salto.

Potencia financiera. El grupo sí planea dar un importante paso en el campo financiero para 2015. El Banco Ripley, que el año pasado generó cerca del 20% de los ingresos del conglomerado en el Perú, incursionará en la banca para personas. Actualmente, la entidad financiera –que opera en las sedes de la tiendas por departamentos Ripley– ofrece tarjetas de crédito (tiene cerca de 500.000 circulando actualmente), préstamos personales y seguros. Rossi adelanta que el Banco Ripley tiene planeado ofrecer nuevos productos dirigidos a personas. “Nosotros tenemos una gran oportunidad en el hecho de tener un banco de manera conjunta con una tienda por departamentos. Vimos que nos hemos aprovechado del todo ese tema. Es a partir de eso que nace el plan estratégico del banco”, dice.

Según el ejecutivo, la entidad financiera ofrecerá nuevos tipos de préstamo, cuentas de ahorro, tarjetas de débito, entre otros productos que las personas suelen requerir. Estos se unirán a los que el banco ofrece actualmente. El ejecutivo sostiene que los nuevos productos se ofrecerían a partir de mediados del próximo año y no descarta que el logo del banco sea renovado. Si bien el grupo aún está en proceso de definir el monto que invertirá en esta apuesta, el presidente adelanta que el banco contaría con tres nuevas agencias stand alone. “Es probable que las tres se ubiquen en Lima”, dice. Los expertos como Arbe y García consideran que ingresar a la banca para personas es una movida natural y adecuada. “El banco puede aprovechar su sinergia con el retail para captar nuevos clientes”, dice Arbe. Sobre la idea de contar con locales stand alone, algunos especialistas recomiendan que, en principio, el banco sea cauto con esa clase de inversiones. “La banca de consumo que desarrolla Ripley es muy difícil desligarla de la evolución de su retail. Al menos en el corto plazo será un reto mayor poder buscar estrategias distintas a estas”, opina el economista Enrique Díaz.

En el ámbito bancario, los retos son importantes para una entidad como Banco Ripley. “Deberá adecuar sus capacidades y su tecnología crediticia. Más aún lo deberá hacer en un entorno muy competitivo dentro de un marco económico menos dinámico”, dice Díaz. Ripley también deberá tener en cuenta otros elementos, como la morosidad del sistema bancario. “Una mayor morosidad impulsa a las entidades a ser más conservadoras en sus políticas de concesión de créditos, razón por la cual sus colocaciones se vienen desacelerando. Esto ha menoscabado su rentabilidad”, añade Díaz.

Amanecer laboral. Aunque Ripley tiene muy clara su estrategia de negocios, vale mencionar que su plan en el campo laboral también es relevante para el futuro del grupo en el Perú. En años pasados, la firma tuvo diversos inconvenientes laborales. En los últimos dos años se han emprendido diferentes mejoras y se han solucionado problemas en ese campo. “En términos de clima laboral, se ha visto una mejora. Eso es fruto de hacer varias cosas. Una de ellas es potenciar la comunicación, que hemos mejorado muchísimo. Todos los colaboradores conocen la estrategia, los objetivos, lo que esperamos de ellos, etc. Cuando les das información, los trabajadores entienden mejor por qué vienen a trabajar. También hemos eliminado los contratos de tiempo definido y pagado las horas extra y vacaciones pendientes. Hemos invertido en capacitación de liderazgo, motivación, manejo de caja, entre otros temas”, detalla Norberto Rossi.
Pero eso no es todo. La relación con el sindicato de trabajadores de Ripley, según el propio Rossi, es bastante buena. “Hemos tenido más cuarenta reuniones desde octubre del año pasado para ver diversos temas. Estamos negociando un pliego de reclamos con el sindicato. Si bien no hemos llegado a un acuerdo, hablamos con ellos de manera fluida”, dice Rossi. Este impulso que ha tenido el tema laboral es beneficioso tanto en el corto como en el largo plazo para Ripley.

“Que el empleado sienta que la empresa cumple con la ley, y mejor si paga por encima de la ley, le genera una sensación de respeto hacia él y, por tanto, de identificación con la cultura de la empresa”, comenta Jaime Cuzquén, socio de Tsuboyama, Cuzquén & Nicolini Abogados.

Rossi sostiene que el tema laboral es una prioridad para Ripley. Sin embargo, los expertos coinciden en que conglomerados como este deben hacer importantes mejoras en la calidad de la atención al cliente. Todo indica que ese es un partido que Rossi planea ganar.

Source: www.americaeconomia.com

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