Habilidades Directivas: Funciones del Director de Marketing

Comunicaciones 2.0

Las funciones del CMO (o Director de Marketing)

El CMO tiene como misión conseguir vender los productos y servicios de la compañía, con un beneficio razonable, generando una promesa espectacular y diferencial.

Este objetivo tan genérico, la podemos dividir en varias funciones.

Por un lado, las estratégicas:

Identificación de nichos de mercado
Análisis de clientes y sus necesidades
Gestión de la marca. Branding
Diseño de nuevos productos y servicios (experiencias)
Definición de estrategias de marketing
En el otro lado, están las tácticas

Definir promociones y ofertas. Modificaciones de precios
Asegurar la disponibilidad del producto o servicio, a través de la distribución. Liquidación de stocks
Campañas de comunicación
Control de presupuesto
Gestión de proveedores de marketing
Está demostrado que el 80% del tiempo del Director de Marketing se dedica a las funciones tácticas y no a las estratégicas.

Nos estamos centrando en herramientas y tácticas en lugar de lo realmente importante.

¿El producto / servicio es lo suficientemente bueno para atraer a los clientes?

El responsable de innovación de la experiencia del producto

En los últimos años, estamos evolucionando a la experiencia del usuario. El cliente ya no compra productos y servicios.

Compra experiencias.

¿Y quién es el responsable de innovación en la experiencia de usuario?

El Director de Marketing.

Porque es el que conoce de verdad

El CMO debe definir una promesa atractiva e irresistible para el cliente

Una experiencia con un producto está formada por tres momentos de la verdad:

Decisión y compra

Cuando el cliente llega al lineal, tienda online o punto de compra del servicio y tiene que elegir entre diferentes alternativas. Ese momento, esa experiencia, debe ser diferencial. Por ejemplo, si tienes una rotura de stock en el lineal del supermercado, pues nadie comprará ese producto y lo peor, estarás dando oportunidades para que prueben el producto de la competencia.

Uso del producto o servicio:

Cuando el cliente utiliza el producto o servicio. Cómo lo hace, qué utilidades recibe y qué emociones siente. Esta parte de la experiencia debe ser diseñada por el CMO, pero se entrega por el área de Operaciones, bien en forma de producto fabricado o bien en el servicio. No cumplir con la promesa realizada en el primer momento.

Compartir la experiencia:

Cuando el cliente ya ha utilizado el producto o servicio y comparte su experiencia con sus redes cercanas. Los nuevos hábitos de consumo hacen que los clientes comenten a través de las redes sociales sus interacciones con los productos y servicios, su experiencia. Y esta es una parte de la experiencia que debe asegurar el CMO. Es la reputación online y la atención en todo momento al cliente.

 

¿Cómo definir experiencias diferenciales?

Hemos comentado que el CMO es el responsable de innovación de las experiencias: analizar el mercado y definir nuevos productos y servicios para la empresa, convirtiéndolos en experiencias.

¿Cómo se consigue esto?

Pues a través de la innovación y el diseño ágil.

Porque la innovación consiste en lanzar nuevos o sustancialmente mejorados productos y servicios (además de nuevos procesos, métodos de comercialización o métodos organizativos).

En los años 90 los estudios de mercado todavía eran válidos. Pero en 2014 no. No para nuevos productos y servicios. Hay que cambiar el modelo, hacia la innovación.

Procter&Gamble se dio cuenta de esto a principios del siglo XXI y consiguió mejorar la tasa de éxito de lanzamiento de productos del 30% al 50% a partir de un nuevo programa de gestión de la innovación, liderado por las unidades de negocio: Develop&Connect, basado en Open Innovation.

Los marketers tienen a su disposición diferentes herramientas sacadas de la innovación, que les permitirán conocer mejor a sus clientes y diseñar mejores experiencias.

Algunas de estas herramientas tienen una enorme potencia.

1)      Mapa de empatía: cuando tienes un nuevo producto, no hay datos de consumo de cliente. Los estudios de mercado no son válidos. Hay que profundizar en el cliente con nuevas técnicas humanísticas.

2)      Design Thinking: necesitas ideas novedosas, para modificar las experiencias

3)      Aceleradores de la innovación. Cada vez hay que estar antes en el mercado

En los últimos años incluso grandes multinacionales están poniendo en marcha programas de innovación y interemprendedurismo para generar ideas novedosas de mercado. Otro ejemplo: BBVA está definiendo su nuevo modelo de oficina a través de un concurso de ideas innovadoras en Sudamérica, aplicando la herramienta de Design Thinking.

Source: innolandia.es

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