Indicadores de Gestión en una StartUp

Comunicaciones 2.0

Ayer hablábamos de como elaborar un sistema de indicadores para medir la gestión de la empresa. Hoy Javier Megias nos hablar de una métrica o indicador para medir la eficiciencia del crecimiento de una startup.  Le llama el ratio de eficiciencia en la captación y fidelización de clientes.

EL RATIO DE EFICIENCIA EN CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Es la métrica clave para modelos de negocio con motores de crecimiento “pagados” (es decir, para el 90% de los modelos de negocio), en los que tenemos que hacer un esfuerzo pagado de captación para conseguir clientes.

Como su nombre indica, es un ratio que nos indica cómo de eficientemente estamos siendo en la captación de clientes y su posterior fidelización, y nos permite tener un único indicador “chivato” que nos avise si hay algún problema en marketing, ventas o en la atención y soporte del cliente.

Es un ratio que si sube quiere decir que, o hemos conseguido atraer al mismo número de clientes a menor coste, o que aunque haya subido el coste el ´margen que obtenemos de cada cliente ha mejorado (porque le vendemos más a menudo o con más margen).

Por contra, si baja quiere decir que nuestras estrategias de marketing no han funcionado igual de bien (porque nos ha costado más dinero atraer a los clientes/porque hemos atraído menos) o que nuestros clientes nos dejan menos rentabilidad (por lo indicado en el párrafo anterior).

Y por si fuera poco, lo relaciona con un elemento tangible claro y muy relevante: el dinero…. ya que nos indica por cada euro gastado en captación que margen bruto obtenemos a lo largo del ciclo de vida de un cliente

Por ejemplo:

Un ratio de 2 indica que por cada euro que nos gastamos en marketing obtenemos 2 euros de margen a lo largo del tiempo que un cliente se relacione con nuestra empresa

Para calcular este ratio se utilizan dos elementos (de los que ya hemos hablado en El motor del modelo de negocio: coste de adquisición y valor del cliente):

Coste de Adquisición de Clientes (CAC o AC)
Es una métrica que nos indica cuanto dinero nos hemos gastado en atraer a un cliente, y se calcula dividiendo todo lo invertido en un periodo para atraer clientes (marketing, ventas…etc) entre el número de clientes conseguidos.Valor del ciclo de Vida del Cliente (LTV o CLTV)
Esta métrica, extremadamente importante aunque compleja de calcular, nos indica el margen bruto que es capaz de generar un cliente desde que se convierte en cliente de nuestra empresa hasta que deja de serlo (lo que se suele llamar el LTV o ciclo de vida del cliente)

Aunque no son métricas muy sencillas de calcular, vale la pena dedicarle esfuerzo porque son detremenda importancia para comprender la efectividad de nuestras acciones de marketing. Además son la base para poder calcular  la métrica que hoy nos ocupa.

UN EJEMPLO:

Imagina una empresa que tiene un e-commerce que vende accesorios de playa y montaña por Internet. Para captar clientes principalmente utiliza Google Adwords, Facebook Ads y algunas campañas dirigidas en blogs de turismo y accesorios. Concretamente en el mes de julio gastó:

1.200€ en Adwords800€ en Facebook Ads500€ en una campaña de contenidos patrocinados en varios blogs

Este mes han conseguido atraer a 250 nuevos clientes, lo que nos dice que su COSTE DE ADQUISICIÓN (AC) es de 10€ (2.500€ / 250 clientes).

El tamaño medio del carrito de compra es de 48€, con un margen medio del 20%. Si sólo tuviéramos esto en cuenta, tendríamos un pésimo negocio, ya que nos hemos gastado 10€ para atraer un cliente que nos deja un margen de 9,6€…. pero no hemos tenido en cuenta que de media los clientes vuelven 4 veces, por lo que el VALOR DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE sería de 38,4€ (9,6€ de margen bruto por compra x 4 veces recurrencia)

Todo esto nos dice que el RATIO DE EFICIENCIA EN LA CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES es 3,8, o lo que es lo mismo, por cada euro que “metemos” en marketing sacamos 3,8€ de margen bruto, un número muy interesante

Pero es que si lo comparamos con los de los últimos 4 meses (Marzo 3 – Abril 3,1 -Mayo 3,5- Junio 3,4) vemos una tendencia de mejora. Tras analizar qué esta pasando descubrimos varios temas:

En los últimos meses ha subido el coste de captación, ya que a misma eficiencia ha habido que invertir más… esto en realidad NO contribuye a la mejora, sino todo lo contrarioEl indicador de recurrencia del e-commerce no para de mejorar, lo que significa que los clientes cada vez compran más, gracias a las campañas de email y las ofertas flash que se han hechoEl importe medio de carrito en los últimos meses ha crecido significativamente (+40%), y esto es lo que más a contribuido a mejorar el valor del ciclo de vida del cliente… algo normal debido a que vendemos un producto de temporada

Con todo esto, deberíamos hacer un análisis y concluir que, aunque es estupenda la mejora del indicador, posiblemente lo que más a contribuido es estacional, por lo que quizás deberíamosseguir esforzándonos en potenciar la recurrencia y en mejorar la conversión en nuestra estrategia de marketing para que se consolide una mejora estable del ratio

COSAS A TENER EN CUENTA AL UTILIZAR ESTA MÉTRICA EN TU MODELO DE NEGOCIO

Algunas consideraciones para entender este ratio, así como para lo que sirve y para lo que no:

Es una métrica sintética y sencilla, no mágica
Se trata de un ratio muy interesante porque es de los que me gustan a mi –si sube, bueno, si baja malo. Pero lo que no es sencillo es encontrar las motivaciones que han hecho que suceda un problema, y habrá que “bucear” hasta encontrar de donde viene el problema (del lado de adquisición o del valor del ciclo de vida)

No indica facturación, sino valor
Esto es seguramente lo más complejo de comprender – no es una métrica financiera y no tiene nada que ver con la caja, ya que estamos imputando el 100% de lo que un cliente NUEVO nos va a dejar (previsiblemente) de margen a lo largo de un periodo (por ejemplo un año) en el momento de la captación. Esto, que parece una barbaridad, se ve claramente con un ejemplo – ¿qué es mejor, un cliente que nos deja 10€ de margen en una sola compra o uno que nos deja 2€ de margen en las 8 compras que va a hacer a lo largo de su ciclo de vida como cliente activo? Si utilizamos un criterio puramente de caja, nos equivocaremos… pero ojo, no olvidemos que esos 2€ x 8 meses NO van a entrar en el momento de la primera compra.

Un “1” no indica equilibrio
Como estamos utilizando un criterio de margen bruto para sacar este ratio, un 1 no quiere decir que estamos en equilibrio (es decir, que nos gastamos 1€ en captar un cliente que nos devuelve ese euro)… porque hablamos de margen bruto, por lo que no están metidos todos los costes indirectos (como por ejemplo salarios de CEO..etc)

No se acota sólo al mes en curso
Sería muy cortoplacista pensar que las acciones de marketing que hagamos sólo afectan al periodo que estamos calculando (por ejemplo 1 mes)…. ya que a menudo hay cosas que tardan más en “cuajar”. Esto quiere decir que no tomemos ningún tipo de decisión drástica hasta que podamos comparar tendencias y no simplemente un mal (o buen) resultado de un mes.

Sirve para comparar entre industrias
Curiosamente, es un ratio que es bastante homogéneo entre industrias, y por tanto nos puede servir para compararnos con la competencia y ver cómo estamos… esto es si podemos averiguarlos, claro. Hay algunas industrias algo más abiertas que otras, y por ejemplo en el entorno SaaS se suele decir que a partir de 2-2,5 tenemos un ratio aceptable (pero de nuevo, depende de ubicaciones, industrias…etc).

Y para acabar explico porque pienso que es la segunda métrica más importante: la razón es que la métrica más importante  eso es algo que depende enteramente de cada modelo de negocio, del momento de la empresa, del producto…etc, tal como hablamos hace algún tiempo en LMQI (la métrica que importa)… que podrá ser una métrica asociada al embudo de relación con el cliente, a la recurrencia del modelo de negocio… etc.

Source: javiermegias.com

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