Marketing para Millennials: correo electrónico

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Diversos estudios indican un incremento de la publicidad por correo. Las marcas necesitan hablar el mismo lenguaje de la generación Millennial, particularmente en los dispositivos móviles.

Análisis:

  • Es una generación que, ante todo, es móvil. Prefieren leer su correo en su dispositivo. Los publicistas necesitan invertir en campañas de marketing adaptadas a estos dispositivos.
  • Hablar su “idioma”: Con imágenes atractivas junto a mensajes breves y concisos, salpicados de “memes” que valen mil palabras.
  • Hartos de correos electrónicos: Las marcas están inundando con mensajes a los millennials, por lo que ellos están creando millones de filtros para esquivarlos.
  • Hiperpersonalización: Esto se debe al uso eficiente de la información personal y contextualizar, para enviar un mensaje adecuado, en el momento adecuado y a la dirección adecuada.

Han habido muchos rumores que sugieren el fin de la publicidad por correo electrónico, pero la velocidad a la que los millennials están revisando sus bandejas de entrada sugiere lo contrario. La industria de la publicidad por correo electrónico está programada para convertirse en un mercado de 6,5 mil millones de dólares para 2018, desafíando la idea de que la publicidad por correo electrónico esté muerta, según opina Kraig Swensrud, director ejecutivo de marketing de la compañía de publicidad por correo electrónico Campaign Monitor. “La industria de la publicidad por correo electrónico sigue creciendo un 20% cada año”, dice Swensrud, y es 40 veces más efectiva que Facebook para adquirir nuevos clientes, según McKinsey & Company. Las tasas de correos abiertos también han visto un crecimiento significativo, saltando de 1,8% para alcanzar un 24,88% en 2016, según el reporte de Email Marketing Benchmark Report.

La publicidad por correo electrónico genera de manera consistente uno de los mayores retornos de inversión (ROI), especialmente para los comerciantes que se dirigen directamente al consumidor, quienes reciben la mayor tasa ROI del marketing por correo electrónico: 39 dólares por cada dólar que gastan, según la Direct Marketing Association. Esta cantidad fluctúa entre 39 y 44,25 dólares, dependiendo del tipo de servicio de correo electrónico que la marca esté usando. Los servicios gratuitos de publicidad por email son bastante limitantes y menos sofisticados que los servicios pagos, dice Marissa Petteruti, publicista de contenido en la agencia de publicidad por correo electrónico Klaviyo, de EE.UU.

Swensrud dice que la razón por la que el correo electrónico continua creciendo se debe en parte a su naturaleza “rastreable”, una de las pocas formas de publicidad digital que puede rastrear el clic individual y la compra individual. Aquellos que más compran a través de estos correos electrónicos son los millennials. En un estudio de agosto de 2016, Adobe hizo una encuesta sobre sus hábitos de correo electrónico a 400 trabajadores de clase media con edades entre 18 y 34 años. La encuesta destacó que los millennials, que tendrán un poder adquisitivo de 200 mil millones de dólares para 2017, revisan su correo electrónico más que cualquier otro grupo etario.

Las marcas todavía usan las tases de clics, aperturas y el crecimiento de sus listas para medir el retorno de su inversión en los correos que mandan. Pero mediciones como el crecimiento en las redes sociales también son importantes, pues los millennials están muy presentes en estos canales de mercadeo. El mismo contenido que está siendo compartido en las redes sociales es el que las marcas comparten en las campañas de correo electrónico.

Hartos de los correos:

Observando más de cerca los hábitos de los clientes, la encuesta de Adobe señala que los millennials se pasan 6 horas al día en su correo, lolo que son 42 horas a la semana. Los publicistas piensan que los millennials están revisando sus correos confinados a un escritorio, pero están revisando sus correos en todas partes y a todas horas del día: el 70% busca en sus correos desde su cama (mañana o noche), el 57% los revisa desde el baño y el 27% revisa su correo mientras conduce.

Aunque los millennials están abriendo sus correos frecuentemente, el 24% afirma que revisa su correo “demasiado” y un 34% asegura que han creado más de una dirección de correo para combatir el spam que llena sus bandejas de entrada. Es interesante que cuatro de cada diez millennials se estén sometiendo a una “desintoxicación” autoimpuesta de su correo electrónico, alejándose de sus bandejas de entrada durante un promedio de cinco días.

Hiperpersonalización:

1/4 de los Millennials asegura que quieren recibir menos correos por parte de las marcas, aunque el 58% de los que respondieron a la encuesta de Adobe dice que el correo electrónico es su método preferido de contacto.

La publicidad de la actualidad se enfoca en la “híperpersonalización” y en la “geolocalización” de los correos que se envían a los Millennials. En vez de enviar un mensaje básico sobre un par de tejanos, la híperpersonalización ayuda a que los publicistas se conecten mejor con su cliente al enviarles un mensaje sobre jeans que hayan comprado previamente, o un recordatorio de artículos que siguen en su carrito de compras. “La híperpersonalización se trata del contenido mismo del correo”, dice Swensrud. “Eso cambia de manera dinámica dependiendo de lo que la marca sepa de sus compradores.”

Señala como ejemplo a la marca austrialia de surf Rip Curl. La marca dirige sus campañas de correo electrónico geográficamente, con ropa que calza en las temporadas tanto del hemisferio norte como las del hemisferio sur. Esto permite a los compradores elegir de entre estilos apropiados para la temporada.

Para añadir un aspecto personal a los correos de Finery, Raithatha dice que la marca anima a sus compradores a compartir sus correos dirigiéndolos a una página especial en su sitio web. Esta página permite a los compradores escribir correos de sus amigos con un mensaje personalizado. La marca también tiene un botón de “ver online” que dirige a los compradores a una página donde pueden compartir un enlace a los correos de Finery en Facebook y Twitter. De acuerdo con McKinsey, personalizar incluso las páginas de apertura pueden hacer la diferencia, incrementando las tasas de apertura en más del 25%.

 

Jénnifer González

jgonzalezca@edu.tecnocampus.cat