Marketing: Qué es la Segmentación del mercado?

Comunicaciones 2.0

¿Qué crees tú, que es la segmentación?

Bueno, si no sabes lo que es, aquí te doy una pequeña explicación que espero que de respuesta clara a esta pregunta, corrija o mejore tu idea de segmentación (por si ya tenias alguna leve idea):

La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores que tienen alguna característica común entre sí en relación con sus necesidades, deseos o expectativas, y que les diferencia de los demás grupos, con el fin de aplicar una estrategia de marketing distinta que aumente la eficacia de tus actuaciones

Si aún no te ha quedado claro: se trata de buscar aspectos comunes entre los componentes de tu mercado (son varones, les gusta hacer deporte, van a la peluquería dos veces al mes, etc…) y hacer subgrupos para dirigirte a cada uno de ellos de una manera diferente.

Esta división del mercado supondrá un incremento de los costes, ya que no es lo mismo hacer 20.000 gorras para niñ@ unisex, que 10.000 gorras para niño y 10.000 gorras para niña (y esto es sólo una segmentación, si segmentáramos por edades además de por sexo, el coste, y por lo tanto el precio, se incrementarían más).

Tú, como empresa, debes ver que mercado quieres abarcar, y ponerte como meta uno o mas, pero ten claro cual o cuales van a ser (si después satisfaces a más mejor, pero céntrate en los que te has puesto como meta) para después desarrollar un plan de marketing adecuado a este segmento.

No vale cualquier segmentación, se requieren unos requisitos para que esta sea adecuada:

Identificable y que pueda ser medido: Mujeres de 1’60 con pelo castaño, por ejemplo.

 

Accesible (que se pueda llegar a él con los medios de los que dispones): no puedes llegar al público alemán, si no hablas alemán o tienes una persona/herramienta (no recomiendo traductores de internet) que pueda hacerlo, por ejemplo.

 

Importantes: el segmento debe ser lo suficientemente grande como para que tu campaña de marketing te sea rentable. No puedes gastar en la campaña 15.000€, si, aun adquiriendo tu producto todo el grupo, como máximo vas a sacar los 15.000€ o un beneficio pequeño para el gasto humano que conlleve.

 

Homogéneo: Los integrantes de tu segmento han de ser homogéneos entre sí y diferentes de los que no están incluidos en él (creo que estaba claro, pero también es uno de los requisitos).

 

Operativo: debe permitir que se puedan hacer planes de marketing dirigidos a este segmento.

 

Estable: los requisitos anteriores deben mantenerse por un determinado tiempo.

Ventajas de la segmentación:

Concentración del esfuerzo comercial en los segmentos más interesantes para la empresa. Al ser tu mercado más pequeño, podrás centrarte más en que necesitan, que les gusta, que poder adquisitivo tienen… 

 

Mayor adaptación del producto a las necesidades del consumidor. Está relacionado con el punto anterior: cuanto más te concentres en ellos, más sabrás, y cuanto más sepas, mejor podrás adaptar tu producto a tu segmento del mercado.

 

Permite la discriminación de precios (asignar precios diferentes a un mismo bien acorde a distintos parámetros que fijes).

 

Crea una comunicación más eficaz con el cliente.

 

Facilita las decisiones que se adoptarán respecto a la distribución. Como sabes a que segmento de la población te estás dirigiendo, es más fácil saber donde distribuir tu producto.

 

Profundización en el conocimiento de los segmentos y de las oportunidades de negocio existentes. Se refiere a lo anterior: te centras más en tu sector, sabes mejor que necesitan y a veces, puedes crear un nuevo producto para satisfacer esas necesidades que no cubre tu producto ni ninguno del mercado (oportunidad de negocio).

 

Permite abordar nuevos mercados introduciéndote en segmentos reducidos con escasa competencia.

 

Criterios para la segmentación del mercado:

No todo mercado se segmenta con los mismos criterios:

Mercado organizacional (formado por grupos de personas que trabajan en el ámbito privado, gubernamental o institucional): Sonsegmentados atendiendo a variables, como pueden ser el tipo de empresa o de organización, su tamaño, el uso dado al producto, la organización de las compras, el volumen del pedido, etc.

 

Mercado de consumo:
Criterios objetivos. Responden a datos objetivos, observables, que pueden ser medidos o identificados fácilmente (edad, sexo…)
Criterios subjetivos. Se establecen en función de la personalidad de los individuos (si es deportista, fumador…)

Dentro de estos, dependiendo de su carácter, es posible diferenciar:

  – Generales. Son aquellos aplicables a la generalidad de los productos (descuento en todos los productos de una determinada marca, por ejemplo, lo reciben todos, independientemente de cuantos o quien lo compre).

  – Específicos. Se aplicarán a determinados productos o situaciones de compra (regalo de 6 litros de leche por la compra superior a 40€, por ejempo, sólo se aplicará al que haga una compra superior a ese importe).

 Métodos para la segmentación del mercado: 

La segmentación del mercado lleva un proceso:

Debes seleccionar una muestra de individuos de los que se quiere explicar un determinado comportamiento, por ejemplo, si usan o no tu producto (variable explicada).
Analizar una serie de características (variables explicativas) para ver cuál de ellas se relaciona más con la variable explicada. Por ejemplo: sexo, clase social, uso del producto, etc.
Elegir aquella variable que tenga la mayor capacidad explicativa y subdividir en otras mediante el mismo proceso. Por ejemplo, tu producto es consumido por varones en un 65% de los casos y entre los varones, los de clase social media suponen un 76% de los consumidores. Pues será este porcentaje de varones de clase media tu segmento más “valioso”.
Estrategia tras la segmentación:

Podrás seguir una de estas dos:

Estrategia indiferenciada: la misma estrategia de marketing para todo el mercado. No se adopta una diferente para cada segmento. Es la más sencilla y barata de las dos, puesto que el producto es igual.

Estrategia diferenciada: a cada segmento se le aplica una estrategia de marketing. Los costes se incrementarán, por lo que el precio del producto también, pero será mas personalizado para el consumidor.

El cambio de una estrategia diferenciada a otra indiferenciada, se denomina contrasegmentación. Ésta aparece en épocas de crisis, por reducción de la demanda y los precios, o bien por cambios en las preferencias de los consumidores.
Las empresas tratan de diferenciar su producto lo más posible y hacer que el consumidor lo perciba como distinto de los productos de la competencia.

Aunque la segmentación del mercado y la diferenciación de productos (productos distintos en calidad, precio, diseño o funcionalidad) presentan puntos en común, se trata, sin embargo, de cuestiones distintas.
La segmentación se lleva a cabo en función de la demanda (consumidores), mientras que la diferenciación se refiere a la oferta (productores).

Source: enriquealvarezz.wordpress.com

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