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Eventos
Cuando el responsable del evento empieza a bajar cada una de las partidas aprobadas del presupuesto para el proyecto de “un evento”, los de comunicación afilamos los dientes y cuchillos, para “rascar” y optimizar el presupuesto asignado.
¿Objetivo? Llegar a nuestro público -definido y aprobado por el cliente- de la forma más eficiente posible, en recursos: tiempo y presupuesto.
 
¿Qué buscamos? Obviamente, comunicar nuestro evento, pero también debemos considerar la imagen de la marca o empresa, dentro o fuera de sus públicos objetivos. Buscamos mayo visibilidad. Comunicar un lanzamiento, nuevo packaging, un festival, un aniversario de empresa, fidelización a resellers…
 
Un evento es algo que sucede en un momento concreto y en un espacio definido. Error. Proponemos un cambio de paradigma: con la llegada de las redes sociales y canales online, el evento sucede allá donde los amigos de tus invitados sean capaces de publicar sus fotos… facebook, instagram, twitter, pero también grupos de whatsapp de lo más heterogeneo. Como cápsulas de contenido aspiracional, una foto de tu evento puede viajar en nanosegundos a miles de kilómetros. Construye un guión de rincones fotografiables para invitar a los asistentes a fotografias y compartir. Incluye un hashtag de ilusión, sin ego corporativo, #TendriasQueEstarAquí…
 
Antes de decidir cómo asignamos el presupuesto, proponemos diversas reflexiones: comunicación pre, durante y post.
 
Sea cuales esa la naturaleza del evento, debemos diferenciar dos tipos: gratuitos o de pago para el asistente. Esto nos conducirá a comunicar de forma diferente, con objetivo de comunicar el evento y conseguir attendance o directamente ticketing: vender entradas.
 
¿Cómo consume eventos nuestro público? Conocerlo es saber sus expectativas y, así, poder satisfacerlas. Si el evento no está concebido para el tipo de asistente conseguido, se generará frustración y, por muy profesional que haya sido la organización, la producción y ejecución, no será un éxito. Una vez identificado el colectivo o colectivos objetivos de nuestro evento, debemos saber sus hábitos de consumo, tendencias, etc. Qué tipo de eventos frecuentan, cuáles son sus motivaciones, cómo se informan, cómo es la toma de decisión es individual o grupal y, si procede, cómo adquieren sus entradas. 
 
Es fundamental focalizar el esfuerzo, donde consideremos que obtendremos mayor posibilidad de retorno, establecer criterios, identificar los colectivos y sus fuentes de información.
 
Ahora sí: ¿Cómo hacer la Comunicación de nuestro evento?

No diferenciamos online de offline, la naturalidad y traspasar esa frontera, es lo que buscamos. Podemos generar buzz-pre, estructurar acciones en redes para conseguir visibilidad y comunicación antes del evento. Concebirlo como algo que empieza X días antes, con concursos, fotos compartidas con un # de campaña, menciones de amigos a quien te gustaría invitar a esa cerveza durante una puesta de sol… Es tan sencillo y complejo como el presupuesto nos permita. Y preparará las redes, nuestras comunidades y afines, para el Día D.
 
Siempre que se pueda, es buena idea preparar una web para el evento, con una url que refleje los objetivos o valores del evento, por ejemplo www.tendriasqueestaraqui.com con una comunidad, presencia muy visual de las redes del evento, concursos, calls to action… lógicamente responsive y optimizada para dispositivos móviles. Activar Redes Sociales y alimentarlas semanal o diariamente, siempre con concursos, links a la web, con url shortner para monitorizar etc, contenido más caliente según las fechas; es buena idea establecer una relación de bloggers afines con los que podremos generar diálogo, interacción, y acordar un buzz pre-evento, invitarlos al mismo, disponer una zona de photocall con ambientación, invitando a participar, fotografiar  y compartir ese #TendriasQueEstarAqui.
 
Más allá de las redes sociales, todos seguimos haciendo nuestra vida diaria, salimos de casa, vamos al super, a la pabnadería, al bar, a comer y a cenar… compramos ropa y quedamos con amigos, también nos movemos por la ciudad en moto, bici, coche o bus… Los Flyers, los grandes renacidos del marketing para eventos. Por su cualidad efímera, bajo coste y las facilidades de segmentación de geolocalización, se ha convertido en una herramienta complementaria a las acciones online, eventos etc.  
Dependerá del presupuesto, también se puede diseñar elementos visual merchandising en placement afines a nuestro público. Los bares son perfectos para captar millenials, pero las consultas de médicos o salones de estética, para localizar madres o padres. El plafón de anuncios de la Universidad, es perfecto para una fiesta de estudiantes, y posters con códigos postales seleccionados, es una buena acción para un evento muy localizado con influencia de zona. 
 
Tip: no descartemos opciones offline por muy vintage que nos parezca. Las vallas, banderolas, opis y buses, son una forma altamente efectiva de comunicar con selección de zona.
 
Email marketing, una herramienta muy útil, estructurada dentro de una acción completa. Es importante cuadrar bien el calendario del evento, con el objetivo de emitir los mensajes justos y oportunos. Ni uno más, ni uno menos. Si el evento, agencia o empresa tiene histórico en base de datos, segmentar con las afinidades que conocemos de los objetivos del evento. Es buena idea utilizar el #hashtag como call to action en email marketing. Invitar empresas y personas relevantes, si es posible prensa profesional general, de zona y del sector. Y lo más importante: ¡pregunta! Pregúntale, hazle partícipe del éxito del evento desde el primer momento y será tu mejor aliado para comunicarlo durante y después.
 
Y tú ¿cómo te informas de los eventos a los que acudes?
Judith Castro Corchuelo – 3er Mkt y CD