Rebranding y Reposicionamiento de Marca

Comunicaciones 2.0

Un problema bien actual.

Curiosamente a nuestra Consultora han llegado en estos días varios proyectos vinculados a Rebranding y Reposicionamiento de Marca. Aunque mucho se ha escrito al respecto, en realidad son términos en los que hay mucha confusión. 

El problema viene de que en el argot profesional muchas veces se confunden ambos términos que tienen significados bien distintos en el marketing.

El cambio de marca se ha convertido en muy popular, especialmente para las marcas que quieran eliminar una imagen negativa. También es propio de marcas que se enfrentan a una mayor presión competitiva como McDonalds.

El rebranding es un cambio en la identidad de la marca.

El cambio de marca es simplemente cambiando la identidad de la marca. Por lo general incluye el cambio de la mayor parte o la totalidad de los elementos de identidad de la marca, tales como el nombre, icono, colores, tipo de letra y el subtítulo.

El cambio de identidad también puede ir acompañada de reposicionamiento de marca.

Sin embargo, una marca puede cambiar de posición sin cambiar su identidad.

Reposicionamiento se centra en el cambio que debe producirse de la asociación que en la mente de los clientes existe sobre una marca y que por diversas razones se desea cambiar.

Esto por lo general implica un cambio en la promesa de la marca y su personalidad.

Muchas veces los slogans o frases asociados a una marca suelen cambiar con el reposicionamiento de la marca (para comunicar la nueva promesa). Y a veces la identidad propia se actualiza o se actualiza para reforzar el cambio en el posicionamiento de la marca.

Sin embargo, la mayoría de los proyectos de reposicionamiento de marca no dan lugar a identidades completamente cambiadas. Por lo general el nombre de marca no cambia. Y con frecuencia, tampoco lo hacen los elementos de identidad que no sea el lema y tal vez una actualización ligera al sistema de identidad. O

El reposicionamiento es un cambio en la promesa de la marca, la personalidad u otras asociaciones. Estos cambios se pueden realizar juntos o por separado a un proceso de rebranding.

Quizás la mejor explicación de estos dos conceptos los hemos encontrado en Marketísimo:

POSICIONAMIENTO Y MARCA

El posicionamiento de una marca es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente, un concepto especialmente implicado con el proceso de la memoria. Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación (1) el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos. Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando un consumidor “recuerda” una marca es porque esa marca ocupa uno de los nodos en su memoria y la información que el consumidor “conoce” sobre esa marca está almacenada en otros nodos vinculados a ella.

Por ejemplo, si un consumidor piensa en una marca de coches, la memoria se encarga de activar los vínculos que unen ese nodo con otros que contienen información relacionada, ya sea precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.

Posicionamiento se define como una asociación fuerte entre una marca y una serie de atributos, de esta manera decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “marca” y “atributos” está claramente establecido.

La palabra posicionamiento hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en la mente de un consumidor, para distinguirla de la “posición” ocupada por otra marca, pero esas “posiciones” no son más que asociaciones entre una marca y sus atributos.

De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto o con la papelería o con los cuadros en la oficina o en el mercado, es algo que ocurre en la mente de los consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.

Tal como aclaran los Profesores Alice Tybout y Brian Sternthal de la escuela de negocios de Kellogg, una de las mejores universidades de marketing del mundo: “el posicionamiento de una marca refiere al significado específico e intencional de una marca en la mente de los consumidores (…) más precisamente el posicionamiento de una marca expresa el objetivo que un consumidor logrará al utilizar la marca y explica por qué es superior a otros medios que permiten lograr el mismo objetivo”.

En términos más simples, Howard Schultz, CEO de Starbucks explica: “los consumidores deben reconocer que representas algo” . Solo podemos decir que tenemos un posicionamiento exitoso si en la mente de los consumidores se ha logrado establecer la asociación entre nuestra marca y ciertos atributos que le dan significado.

Conclusión. 

Hacemos rebranding si queremos renovar o actualizar la marca en cuanto a logotipo, colores, frases o slogans, etc. Hacemos reposicionamiento, habiendo hecho rebranding o no, cuando queremos que los clientes o nuevos clientes, perciban a la marca con unos atributos diferentes, con una promesa diferente. Normalmente el reposicionamiento se apoya en acciones de rebranding, pero son acciones diferentes.

¿Qué es el Rebranding?

¿Qué es el Rebranding?

by Jesus Alvarez Valdés

via

Spundge

Rebranding o reposicionamiento es a veces necesario para reposicionar la marca sea cual sea el objetivo de marketing: un cambio de estrategia, fusión entre compañías, problemas de imagen por acciones inadecuadas, necesidad de actualización o…

References:

  1. “Marca, posicionamiento y branding son cosas diferentes” · César Pérez Carballada · Nov. 7, 2011 · Marketisimo.blogspot.com.es
  2. “How Brands Generate Value” · Mark Di Somma · Aug. 22, 2014 · Www.brandingstrategyinsider.com
  3. “¿Qué es el Rebranding?” · Jesus Alvarez Valdés · Aug. 18, 2014 · Spundge
  4. “Los logos de las principales compañías de Internet: antes y ahora” · Iván Lasso · Sept. 15, 2013 · Www.genbeta.com