Red Bull, cómo lo hace?

Branding, Comunicaciones 2.0, Estrategias de Marketing, Eventos

Red Bull fue creada por el austriaco con raíces croatas Dietrich Mateschitz que tuvo ayuda de 2 socios tailandeses Chaleo y Chalerm Yoovidhya. La marca fue introducida en el mercado en 1987. Mateschitz en un viaje en el 1982 se había inspirado en la bebida tailandesa Krating Daeng y la había adaptado a un gusto más europeo. Red Bull domina el mercado de las bebidas energéticas con una cuota de mercado del 70%. Dietrich Mateschitz es el hombre más rico de Austria y se situa en el top 200 del mundo.

Recuerdo haber tenido el primer contacto con la bebida Red Bull en una excursión de instituto a Austria en cuando tenía 13 o 14 años. Estaríamos hablando del 1998 (uff, como pasa el tiempo) y era la fase donde a los jóvenes les gusta probar “cosas nuevas”. Un compañero nos lo vendió como una bebida prohibida que contenía taurina que se ganaba de los testículos de un toro y se vendía únicamente en algunas tiendas de manera “no oficial”.

Evidentemente eso era todo mentira y una gran tontería. Nosotros nos lo creíamos. Yo me acuerdo que en el viaje de vuelta me estuve bebiendo mi lata en el autobús teniendo la sensación de estar haciendo algo prohibido. Además te imaginabas que te estaba dando un efecto “droga” cuando lo único que hacía era despertarte.

Estas historias como la del fundador del que se cuenta que se toma cada día 5 botes de su propio producto forman parte de una de las mejores estrategias de marketing a nivel mundial. Una bebida que sabe a chicle en el mejor de los casos es lo mínimo que necesita para tener y mantener el éxito en ventas a nivel mundial. Estudiando la empresa Red Bull he aprendido 7 lecciones de marketing:

1. Slogan y simbología: los dos toros rojos son un símbolo de fuerza y energía. El fondo del sol que amanece hace alusión a sus orígenes asiáticos. Antes de convertirse bajo la marca Krating Daengen una bebida comercial en Tailandia, la mezcla se utilizo durante la segunda guerra mundial para pilotos japoneses. De aquí probablemente también el eslogan “Red Bull te da alas” (versión original: “Red Bull verleiht Flügel”). Cuando creas una marca tienes que ser capaz de contar historias y mitos que den ganas hablar de ella y compartirlas tal como lo estoy haciendo yo ahora con vosotros.

2. Uso no promocionado: sabemos que Red Bull es muy popular en mezclas con bebidas alcohólicas. No es un uso promocionado por la marca. El mensaje del producto es que te proporciona energía. Si quieres estar en forma toda la noche necesitas algo que te mantenga despierto. En este sentido se está utilizando como una “droga” legal. Con el mensaje publicitario creado Red Bull también llega al público de las discotecas y bares. Además la bebida cuando la mezclas con alcohol fuerte le quita el sabor desagradable, lo que sobre todo para jóvenes es atractivo (y un peligro).

3. Marketing de la vaca púrpura: sin duda Red Bull sigue los consejos del gurú de marketing Seth Godin siendo la “purple cow” de las bebidas. No hay razones por las que cueste 2 a 3 veces más que otra bebida azucarada. El precio es un factor que hace que sea considerada “especial”. El sabor podría considerarse como beber chicle líquido. No es mi gusto y seguramente muchos piensan igual que yo. Para ser la vaca púrpura tienes que ser el mejor en algo. El marketing nos da a entender este mensaje que la diferencia de otras bebidas azucaradas: “Red Bull es la bebida que más energía te da cuando la necesitas”.

4. Marketing de las emociones extremas: si Coca Cola ha establecido el marketing de la felicidad, Red Bull ha creado el marketing de las emociones extremas. Cuando tu cuerpo produce adrenalina, se producen sensaciones agradables para todos aquellos que buscan el “peligro”. Así que en vez de tirarte de un puente con un paracaídas puedes beber un Red Bull para vivir sensaciones parecidas. Con un poco de suerte incluso no necesitas ni paracaídas porque “Red Bull te da alas”…

5. Presencia en eventos: uno de los primeros eventos que conocí es el “Red Bull Flugtag”. Es algo muy divertido porque los participantes construyen aviones de fabricación casera para tirarse de un puente y no caer en el agua. Evidentemente todos acaban mojados por lo que el público disfruta de los fracasos. Este y otros eventos parecidos le dan mucha presencia mediática a la marca. En el 2009 fallecieron 2 deportistas extremos (“base jumper”) Ueli Gegenschatz y Eli Thompson de Red Bull lo que creo mucha crítica alrededor de la marca (noticia en alemán). Las familias defendieron la empresa quitándole la responsabilidad para la tragedia.

6. Patrocinio de deportistas: en España uno de los deportistas destacados es Josef Ajram. En su último reto el Red Bull 7 Islands tuvo que ser hospitalizado tras sufrir un golpe de calor y un desvanecimiento mientras rodaba en bicicleta en su segundo Ironman en La Gomera. Los deportistas de Red Bull se reconocen directamente por la gorra que algunos por contrato siempre tienen que llevar encima (o por lo menos cuando se acerca alguna camera). Tener Red Bull como patrocinador es todo un honor para un deportista visto que aparte del contrato es el prestigio de formar parte de un club de elite.

7. Marketing de contenidos multimedia: ser patrocinador de muchos eventos y deportistas te da la posibilidad de crear una cantidad enorme de contenidos en texto, foto, video, etc. Aparte de tener un canal específico para todos sus videos “Red Bull TV” que también está integrado en la web de Marca, te ofrece descargas de aplicaciones para iPhone o crear un video personalizado convirtiéndote en uno de los Red Bull X Fighters. Puedes jugar a videojuegos y muchas cosas más. La marca va más allá de simplemente informar sobre lo que hace. Quiere que el usuario entre en la web y durante un par de horas ya no salga de ella.

El marketing de Red Bull es impresionante. Evidentemente no todas las marcas tienen los presupuestos de la empresa austriaca para realizar semejantes acciones. El genio detrás de estas acciones es su fundador Dietrich Mateschitz que ha conseguido implementar sus ideas y filosofía en las cabezas creativas de su organización.

Jose Yébenes